Rosja bez wojny na ekranie. Jak treści lifestyle’owe stają się kanałem kremlowskiej narracji

Uśmiechnięci ludzie na moskiewskich bulwarach, tanie zakupy w rosyjskich odpowiednikach zachodnich sieci, opowieści o „gościnności” i „spokoju” – to obraz Rosji, który coraz częściej trafia do polskiego internetu za pośrednictwem blogerów, vlogerów i byłych dyplomatów. Eksperci ostrzegają, że taki pozornie niewinny content pełni realną funkcję polityczną: normalizuje państwo prowadzące wojnę napastniczą i buduje most, którym rosyjska propaganda wraca na Zachód pod cudzym, wiarygodnym szyldem.

Wojna, której nie widać w kadrze

Od pełnoskalowej inwazji Rosji na Ukrainę w lutym 2022 roku minęło ponad cztery lata. W tym czasie rosyjska propaganda państwowa – kanały takie jak RT czy Sputnik – została w Unii Europejskiej formalnie zablokowana. Kreml nie zrezygnował jednak z docierania do zachodnich odbiorców, tylko zmienił kanały dystrybucji. Zamiast oficjalnych mediów state-run coraz częściej wykorzystywane są pozornie niezależne, prywatne konta: blogi podróżnicze, kanały kulinarne, relacje „życia codziennego w Rosji”, a czasem także profesjonalne narzędzia PR prowadzone przez byłych urzędników i dyplomatów, którzy znają zachodnią publiczność i potrafią mówić jej językiem.

Mechanizm jest prosty i psychologicznie skuteczny: zamiast przekonywać odbiorcę do wojny czy polityki Kremla wprost, pokazuje mu się Rosję jako kraj „normalny” – z pięknymi ulicami, tanim jedzeniem, uprzejmymi ludźmi i funkcjonującą gospodarką. Wojna, represje wobec opozycji, deportacje ukraińskich dzieci czy ataki na cywilną infrastrukturę Ukrainy po prostu nie pojawiają się w kadrze. Nieobecność tematu staje się formą przekazu równie skuteczną jak jego bezpośrednia obrona.

Od TikToka po YouTube: udokumentowane przypadki

To nie jest zjawisko teoretyczne. Polscy fact-checkerzy z portalu Demagog.org.pl opisywali przypadek polskiego twórcy internetowego, który w swoich nagraniach z podróży po Rosji z entuzjazmem prezentował rosyjskie odpowiedniki zachodnich marek – sieć Rostics, zastępującą KFC, czy Stars Coffee w miejscu Starbucksa – nie wspominając ani słowem, że firmy te wycofały się z Rosji właśnie w reakcji na pełnoskalową agresję na Ukrainę. Brak tego kontekstu nie jest przypadkowy: to właśnie on odróżnia neutralny materiał turystyczny od treści, która – świadomie lub nie – wpisuje się w narrację o „Rosji, która świetnie sobie radzi mimo sankcji”.

Podobny wątek opisywała dziennikarka Krytyki Politycznej, zwracając uwagę, że polscy twórcy internetowi bez większych trudności otrzymują rosyjskie wizy i swobodnie poruszają się po kraju, nagrywając materiały, które później budują im popularność w polskim internecie. Autorka, mająca za sobą doświadczenie dziennikarskiej pracy w Rosji, podkreślała, że część takich twórców – niezależnie od intencji – staje się, jak to ujęła, „pożytecznymi idiotami Kremla”, bo dostarcza materiału propagandowego bez żadnego rosyjskiego wynagrodzenia czy formalnego zlecenia.

Gdy hobby zamienia się w program telewizyjny Kremla

Przypadek, który pokazuje pełny cykl: Maria Butina – rosyjska deputowana do Dumy, wcześniej skazana w Stanach Zjednoczonych za działanie jako niezarejestrowany agent zagraniczny – prowadzi obecnie w telewizji RT program „Rodzina — Rosja”, w którym pokazuje zachodnich imigrantów osiedlających się w Rosji. Materiały twórców internetowych chwalących „nowe życie” w Rosji trafiają w ten sposób wprost do oficjalnej machiny propagandowej państwa, zyskując zasięg wielokrotnie większy niż mógłby zapewnić im pojedynczy kanał w mediach społecznościowych.

To pokazuje, dlaczego eksperci od bezpieczeństwa informacyjnego traktują pozornie niepolityczny content jako realne ryzyko, a nie ciekawostkę. Dziennikarski przegląd rosyjskich operacji wpływu wskazywał, że wokół Butiny i jej organizacji funkcjonuje cała sieć osób ułatwiających cudzoziemcom przeprowadzkę do Rosji, w tym m.in. austriackiego przedsiębiorcy, który od lat publicznie promuje swoje życie w tym kraju. Mechanizm powtarza się niezależnie od narodowości twórcy: prywatna, ciepła opowieść o „nowym domu” staje się materiałem programowym rosyjskiej telewizji państwowej, a więc częścią oficjalnej narracji Kremla kierowanej na Zachód.

Dlaczego to działa lepiej niż propaganda wprost

Analitycy Fundacji Instytut Cyberbezpieczeństwa zwracają uwagę, że rosyjski wywiad lub placówki dyplomatyczne w różnych krajach Europy – Stanach Zjednoczonych, Francji, Rumunii – podejmowały próby nawiązania współpracy z lokalnymi influencerami, oferując im korzyści, głównie finansowe, w zamian za treści zgodne z rosyjską linią. Eksperci nie wykluczają, że podobne próby mogą dotyczyć również Polski, jeśli dotąd faktycznie ich nie było.

Siła takiego kanału leży w trzech elementach, które trudno osiągnąć klasycznej propagandzie państwowej:

• Wiarygodność nadawcy. Odbiorca ufa „zwykłemu” twórcy, sąsiadowi zza ekranu, a nie anonimowej instytucji państwowej – tym bardziej gdy nadawcą jest osoba z autorytetem, np. były dyplomata znający realia i język kraju docelowego.
• Pozorna apolityczność. Treść o jedzeniu, cenach czy krajobrazie nie aktywuje naturalnej czujności odbiorcy wobec propagandy, jaką wywołuje materiał polityczny czy wprost historyczny.
• Skalowalność przez media państwowe. Nawet twórca niepowiązany formalnie z Kremlem może zostać „podniesiony” przez RT, Sputnika czy program telewizyjny w rodzaju „Rodzina — Rosja”, co eksportuje jego materiał na dużo szerszą, międzynarodową publiczność i nadaje mu dodatkową legitymizację jako rzekomo niezależnemu głosowi z Zachodu.

Ryzyko podwójne: dla odbiorcy i dla nadawcy

Mechanizm ten niesie zagrożenie działające w dwie strony. Dla polskiego odbiorcy oznacza stopniowe, niemal niezauważalne osłabianie krytycznego dystansu wobec państwa prowadzącego wojnę agresywną wobec sąsiada – bo trudno budować opór wobec kraju, który na ekranie wygląda na spokojny, gościnny i „poszkodowany sankcjami”, a nie na agresora odpowiedzialnego za zbrodnie wojenne. Dla samego twórcy treści – w tym dla osób o dużym autorytecie społecznym, jak byli dyplomaci czy komentatorzy międzynarodowi – ryzykiem jest utrata kontroli nad własnym przekazem: materiał tworzony z myślą o zachodniej publiczności może zostać przejęty, podpisany, wyemitowany lub zremiksowany przez rosyjskie media państwowe bez zgody autora, stając się częścią oficjalnej narracji Kremla, niezależnie od pierwotnej intencji.

Portal Nowaja Gazieta.Jewropa, monitorujący prokremlowskie kanały w Europie po zablokowaniu głównych rosyjskich mediów państwowych, odnotował istnienie dziesiątek takich kanałów tematycznych działających w językach europejskich, w tym francuskojęzycznego bloga jednej z rosyjskich dyplomatek. To pokazuje, że zjawisko „dyplomacji lifestyle’owej” nie jest odosobnionym epizodem, lecz elementem szerszej, systemowej strategii komunikacyjnej Rosji wobec Zachodu po 2022 roku.

Co powinno zaniepokoić polskich odbiorców i redakcje

Dla polskiego ekosystemu medialnego, który od lat mierzy się z rosyjską dezinformacją dotyczącą Ukrainy, NATO czy polityki historycznej, opisany mechanizm jest szczególnie istotny z kilku powodów.

1. Treści te trafiają nie tylko do stałych odbiorców debaty politycznej, ale też do osób, które programów informacyjnych czy publicystyki w ogóle nie oglądają – docierają do nich za to filmy podróżnicze, kulinarne czy lifestyle’owe, gdzie czujność wobec dezinformacji jest naturalnie niższa.
2. Autorytet nadawcy – zwłaszcza osoby z przeszłością dyplomatyczną czy ekspercką – działa jak pieczęć wiarygodności, którą trudniej podważyć niż przekaz anonimowego blogera.
3. Nawet treści tworzone bez bezpośredniego zlecenia czy finansowania ze strony Rosji mogą zostać wtórnie wykorzystane przez rosyjskie media państwowe do budowania wrażenia, że krytyczny stosunek Zachodu do Rosji „nie jest jednomyślny” – co samo w sobie jest celem operacji wpływu.

Jak odróżnić naiwność od narzędzia propagandy

Eksperci cytowani przez Demagog.org.pl podkreślają, że twórcy internetowi ponoszą odpowiedzialność za publikowane treści niezależnie od intencji – jako liderzy opinii mają obowiązek świadomości wpływu, jaki wywierają, i powinni powstrzymywać się od publikacji, które mogą wzmacniać kampanie dezinformacyjne, nawet jeśli sami nie identyfikują się z propagandą Kremla. W praktyce oznacza to konkretne pytania, które dziennikarze i odbiorcy mogą stawiać wobec tego typu materiałów:

• Czy materiał pomija kontekst wojny, sankcji lub represji w sposób, który zniekształca obraz sytuacji – np. prezentując rosyjskie zamienniki zachodnich marek bez wspomnienia, dlaczego te marki opuściły rynek?
• Czy treści autora były przedrukowywane, cytowane lub emitowane przez rosyjskie media państwowe bądź powiązane z nimi programy?
• Czy odbiorca otrzymuje pełny obraz rzeczywistości, czy tylko starannie wyselekcjonowany wycinek, z którego zniknęły wszystkie niewygodne dla Kremla elementy?

Odpowiedź twierdząca na te pytania nie musi oznaczać świadomej współpracy z rosyjskimi służbami – ale oznacza, że materiał, niezależnie od deklarowanych intencji autora, pełni funkcję zbieżną z celami rosyjskiej polityki informacyjnej wobec Zachodu. W warunkach wojny na pełną skalę, prowadzonej przez Rosję od ponad czterech lat, to rozróżnienie – między niewinną ciekawością a narzędziem normalizacji agresora – ma znaczenie praktyczne, nie tylko akademickie.

Podsumowanie

Kremlowska strategia komunikacyjna wobec Europy ewoluowała: z oficjalnej propagandy nadawanej przez zablokowane dziś na Zachodzie kanały państwowe w stronę rozproszonej sieci pozornie niezależnych głosów – blogerów, vlogerów, a czasem byłych urzędników i dyplomatów, których wiarygodność i znajomość zachodniej publiczności czynią szczególnie skutecznymi nośnikami przekazu. Polska, jako kraj granicznie i historycznie najbardziej narażony na rosyjską dezinformację, powinna traktować ten mechanizm jako stały element krajobrazu zagrożeń informacyjnych, a nie incydentalną ciekawostkę internetową.

Autor: Franciszek Kozłowski